El marketing de alta tecnología avanza de manera continua y a gran velocidad. Sin embargo, dados los orígenes de la infraestructura y procesos de internet, que no fue creado para conectar tecnologías tan diversas y complejas como las de la industria del marketing programático, se han presentado diversos retos importantes a superar.
La industria enfrenta el desafío de brindar transparencia y seguridad a compradores y consumidores. Y la solución comienza por reconocer, comprender y respetar a las audiencias y su derecho a un acceso libre y abierto hacia Internet, pero al mismo tiempo lograr que los marketers puedan maximizar sus inversiones y tengan una experiencia limpia y transparente en el uso de datos. Esto significa mejorar las estrategias de suministro o supply.
Uno de los primeros pasos que se dieron para lograr un supply chain seguro y con mejores resultados fue la creación del Deal ID en 2011, cuyo propósito fue permitir que las compras de publicidad vincularan espacios y compradores específicos, eliminando el anonimato para asegurar que el inventario fuera real.
En el ecosistema del marketing programático, se encuentran diferentes modelos de compra-venta de inventarios. En primer lugar existe el Open Deal, un espacio dónde hay una enorme oferta de suppliers, de todos los tamaños y que ofertan a través de subastas abiertas, lo que permite realizar tratos a un precio competitivo, con una gran variedad de opciones, aunque con algunas limitaciones en el uso de medidas de seguridad.
También existe el Private Market Place (PMP), el cual se basa en un acuerdo privado entre compradores y vendedores. En estos espacios, los anunciantes pueden pagar más y tienen acceso a un inventario más limitado, aunque garantizan una compra de mayor confianza en la calidad y la consistencia en comparación con el Open Deal.
Además, ante las altas tasas de Sophisticated Invalid Traffic (como casos de fraude, bots que actúan como usuarios legítimos o intervención humana significativa) en medios, algunas empresas poseen herramientas que ofrecen una garantía libre de fraude en la cadena de suministro y un inventario brand safety, con un viewability adecuado para cubrir los objetivos de la campaña.
Cualquier plataforma que se use para la compra programática requiere vigilancia constante, ya que el fraude puede perpetrarse tanto en inventarios premium como en standard, a menudo sin el conocimiento del editor, y durante todo el proceso de transacción. Herramientas como los Curated Marketplace, proporcionan una capa adicional de garantía de calidad de que las marcas estén protegidas antes y después de la transacción.
A medida que los especialistas en marketing redirigen una mayor parte de sus presupuestos de marketing global a través de contenido programático, aumenta la necesidad de examinar detenidamente las formas en que la cadena de suministro puede incrementar la eficiencia del gasto en publicidad. Cada empresa deberá elegir el método que más se adecúe a sus necesidades y eficiente sus procesos, sumado a un enfoque holístico de estrategia de medios que ayude a todos en el ecosistema a obtener la calidad que buscan y merecen.
Por Fernando Juárez, Managing Director LATAM, MediaMath
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