Si bien es cierto que hay multitud de datos disponibles gracias a la digitalización, con frecuencia se nota una brecha entre los datos a los que tiene acceso una marca y las decisiones estratégicas que finalmente toma.
Para superar eso, se necesitan, por un lado, herramientas apropiadas para interpretarlos y transformarlos en información relevante que pueda ser de utilidad para tu estrategia de marketing. Además, todo el equipo debe alinearse por lo que cada miembro deberá tener acceso a esos datos.
“Entendiendo que nuestros consumidores acceden todos los días a Internet desde múltiples dispositivos, ya sea para comprar, trabajar, estudiar o tener momentos de ocio, esto genera un gran volumen de interacciones que producen datos que al ser analizados revelan información de tendencias, preferencias, hábitos de consumo, aspectos que son oro al momento de desarrollar cualquier estrategia de marketing. Información que hace 10 años atrás era impensable que un CMO pudiera acceder”, explica Juan Carlos Göldy, Co-founder & Managing Director de Logan. “Aprovechar el análisis de datos, significa un nivel mucho mayor de personalización y segmentación en las acciones de marketing, reduciendo costos y aumentando la rentabilidad, entre otras cosas”.
Para él, los datos deben ser el punto de partida de cualquier estrategia, no solo estrategia de negocio de medios, sino también la estrategia creativa de la empresa. “Con el uso de data se pueden desarrollar ideas creativas que logren generar una conexión real y duradera entre la marca y el usuario”, asegura. “Hoy no es suficiente contar una historia atractiva, sino que tiene que estar hecha a medida de los consumidores a los que se quiere apuntar. Pero sin data y sin insights es difícil identificar el tipo de contenido necesario para atraer a los usuarios correctos”.
En la misma línea, para Tomás Bouthemy, Head of Marketing LATAM Southern Cluster en Johnson & Johnson, “los datos nos permiten tomar decisiones que maximicen el retorno de nuestras inversiones de una manera más precisa y conocer mejor a nuestros consumidores, a conectar de una manera más eficiente y poder proponerles soluciones más relevantes”. Como contrapartida, dice, “el gran desafío es no ahogarse en tanto dato ni frenar la acción por el análisis. Es fundamental tener más claro que nunca las preguntas, los criterios y los parámetros con los cuales vamos a buscar y analizar la información”.
Para Natalia Rebecchi, Directora Connections+Data Argentina en Cervecería y Maltería Quilmes, contar con datos “más que una oportunidad es una responsabilidad que tenemos todos los marketineros. Somos los primeros que debemos escuchar constantemente al consumidor. En ese sentido, la evolución de los datos es la puerta de entrada para poder entenderlos mejor, ecualizando la asertividad de la data con la intuición. Nos ayudan a ser más flexibles para brindar experiencias que realmente solucionen un problema del consumidor”.
“El principal desafío – sigue -, como personas de marketing, es descubrir y saber apreciar el costado ‘sexy’ de la data”. Históricamente hablar de ‘data analytics’ nos llevaba erróneamente a pensar en un mundo demasiado técnico, aburrido y alejado de la parte social / cualitativa del marketing. Existía (y todavía sigue existiendo en algunas empresas) una oposición entre la mirada “data driven” versus intuición tradicional marketinera.
“Llevarlo a ese maniqueísmo, atrasa”, plantea Rebecchi. “Hoy el entendimiento vía datos es condición indispensable, aunque no suficiente. Para tener realmente una compresión integral hay que complementarlo con creatividad, innovación, criterio y experiencia. Estas habilidades blandas siguen siendo tan importantes como siempre, dado que las personas seguimos siendo seres humanos, no robots ni racionales 24/7. Estamos llenos de emoción y sentimientos que nos impulsan a la acción y nuestro rol como marketineros debería ayudar a pensar en miradas complementarias, entendiendo que el futuro requiere la conjunción de ambos mundos para generar una ventaja competitiva”.
Radiografía del ecosistema de comunicación en términos de data
El mundo actual nos enfrenta a una realidad donde los hábitos de las personas han cambiado aceleradamente, un mundo donde los consumidores están muy informados, con exigencias súper altas y una velocidad de cambio nunca antes vista. Es por ello que, dice la vocera de Quilmes, para el ecosistema de comunicación en general, “la gestión de datos pasó de ser una recomendación a ser un imperativo. Ya nadie se siente cómodo cuestionando en voz alta la importancia de los datos. Hoy el eje está en cuál es la mejor forma para transformarlos en información valiosa que devengue en valor agregado”.
Sin embargo, como pasó con otras transformaciones, el cambio no es automático. “Tanto marcas como medios y agencias debemos ajustar equipos, formas de trabajo, inversiones y esfuerzos transversalmente para hacerlo posible”, asevera. “Es un cambio de paradigma, un camino en el que hay actores que la vieron antes y otros que recién arrancan el proceso, pero, en ambos casos, inmersos en un consenso respecto de la importancia de los datos para el presente y futuro de las organizaciones. El desafío es pasar del decir al hacer y siento que vamos en esa dirección como ecosistema”, plantea.
Según el responsable de Logan, el nivel de madurez aun es bajo, “salvo muy pocas compañías que son nativas digitales que hace tiempo han entendido que el Big Data es la brújula de los negocios en la actualidad”, aclara.
Bouthemy sí considera que en Argentina el nivel de madurez del ecosistema de comunicación es avanzado, pero todavía falta recorrido. “Me gusta compararlo con una persona adulta joven, que no duda de su utilidad y su rol, pero que todavía tiene camino por recorrer”, reflexiona. “Hoy estamos todavía creando historia, construyendo benchmarks. Toda la industria de consumo masivo está explorando alternativas y buscando cómo trabajar más y mejor con la data. Todavía nos cuesta cerrar el círculo de la data integrando el funnel, desde el awareness a la conversión, lo que nos limita y nos desafía a trabajar cada día más de forma colaborativa con nuestros partners”.
En este camino, “el principal desafío se enfoca en la transformación o evolución del profesional del marketing, en donde el know how digital, analitycs e ingeniería de datos son capacidades fundamentales que el nuevo CMO debe cubrir”, concluye Göldy.
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